美好生活理念如何渗透城乡,三大要素变化推动城乡消费差异缩小

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[ 导读 ] 如果过去10年我们还在关注如何平衡城乡消费差异,那么未来10年,在消息载体和渠道下沉足够成熟的基础建设,我们只需要关注工匠是否有足够的专注生产出国民值得消费的品质产品。

图片来自“123rf.com.cn”

春节前后,广东平均温度回升到20度,旭阳高照,虽然中美贸易战信息充斥着微信朋友圈,但是回乡之后,静谧和悠扬依然是主旋律,咖啡厅中的主题没有焦虑,身边的朋友大部分对房和车没有什么压力,像是到了人生的某个时间节点完成一个仪式一样,更多是围绕美好生活的向往而展开,旅游、学习、艺术享受、品质消费话题接踵而来,虽然长期在北上广深生活,但是回乡之后并没有那么大的话题障碍,移动互联网的信息差很少,朋友圈的信息流将中国多层次的城乡结构充分解构。

长期观察,像中国这种纵深的城乡架构,信息是如何影响着年青人的消费和思考的,让大家的步调如此一致,可以从信息载体集中化、渠道下沉成主流、消费观念平三个角度分析。

科技力量改变传播载体,新载体集中程度高,信息更加扁平化

决定一个人信息获取的是人的五官,而五官中,眼睛获取信息占比90%,其他五官加起来大概10%,所以基本认知是眼睛看到什么,能影响一个人的思考和消费,无论是早期乐视提出大屏生态,小米坚持将手机作为生态中的旗舰产品,原因很简单,50%的人看手机的时间超过5个小时,所以用户使用时长跟信息传递数量成正比关系。

以信息载体为例,10年前的信息载体按照体验时长排序:电视、电台、电脑、手机、报纸(杂志)、楼宇广告、墙面广告、传单。而现在的排序是:手机、电脑、智能音箱、电视、电台、楼宇广告、报纸(杂志)、墙面广告、传单。上面的排序只是按照体验时长排序,由于市面上没有相关调查,每个排序间的差异并没有体现,不过在感知上,头部集中的情况更明显了,手机、电脑、智能音箱、电视占据了总体验时长的90%。而其他信息载体占比不足10%。这意味着每一个商家要高效的将商品信息传递给每个消费个体,在头部的信息载体工具(手机、电脑、智能音箱、电视)上的信息平台做投放会是最高效的方式,这是用户时长的角度观察。

从用户转化角度,我们应该感谢移动互联网和移动支付、完善的物流体系带来新的可能,10年前,如果在报纸上和刷墙广告上推广一个品牌,你无法监控效果,更无法判断客户是通过看到这个广告而转化而来的,移动互联网和移动支付将这个变成可能,用户看到广告后产生兴趣,会通过点击的形式浏览更多的相关信息,这个过程被记录了,浏览之后会被引导到购买支付环节,完成支付。这里面有三个数据可以收集,第一,展现量、第二、精准用户数、第三转化成交数量。这些都是能够真实被记录的。

 从用户多样性角度和多样性成本角度,如果商家想要将查干湖胖头鱼推广到全国,由于每个城市对胖头鱼有不一样的吃法,所以在推广海报上,应该是千城千面,但是基于成本出发,如果是通过报纸来传递,由于印刷的版面图案不一样,所以成本会很高,而如果通过硬件设备完成传递,海报只需要设计费,传播到1台手机和传播到1000万台手机的费用相差并不大,并且基于手机号码注册地信息,能够实现精准推送。每个商家都对过程数据(展现量和精准触达)和结果数据(转化量)有要求,无论是楼宇广告还是报纸、都在优化系统,让原来的单向的信息系统,变成一个双向的信息系统,以楼宇广告解决方案提供商分众传媒为例,分众传媒与瑞为的合作,在新版的楼宇广告屏幕安装摄像头,通过收集客流量计算每小时的展现量、通过收集用户注视时长,定位精准触达的用户数量,通过二维码跳转链接和区域活动结果汇总,判断转化量。

上述的三点趋势告诉我们一个结果:科技力量改变着传播载体,而新载体的集中程度高,信息更加扁平化。信息收集还可以从生活和工作两个维度去划分,上面所列举的信息载体都是生活方向的,在工作方向来说,我们信息载体包括:电脑、手机、行业杂志报刊、会和展。由于人口和产业还是向特大城市方向集中,国内顶级的会展中心都分布在北京、上海、深圳和广州、香港,这意味着工作场景的信息集中程度也是进一步加大,而新硬件工具由于时效性较高,能有效的将这种信息不对称所造成的不平衡打破。

信息载体是空军、线下实体是陆军

在商业认知上,过去的十年都是围绕渠道下沉的主题展开,无论是shoppingmall品牌万达广场还是茶叶品牌八马茶叶、咖啡品牌星巴克、水果品牌百果园、还是日用消费品牌名创优品、消费电子品牌小米、手机品牌OPPO和vivo、餐饮品牌海底捞、蛋糕品牌幸福西饼,因为有了新的更高效和集中的信息化渠道做消费者意识渗透(空军),线下实体店(陆军)的铺设更像是一个销售窗口,而生产包装运输则成为大后方,这种商业运作模式在过去的10年验证,日臻成熟,反观过去的区域品牌市场,正被全国品牌在挤压市场。

消费观念平,是由信息获取平性与流通成本决定

如果将信息载体集中化理解为趋势导向、渠道下沉理解为运营导向、那么消费观念平就应该理解为意识导向,消费者要购买一个商品,第一认知是认知到商品并有能力购买商品,由于信息网和物流网的建设完善,消费者并没有由于城乡差异而造成很多信息差,信息的获取本身就是权利的一部分,信息网的建设让世界真正扁平化了,而物流网的建设让消费者直观感受,可买即可得,不因为城乡差异而需要多支付过多成本。这种消费观念平与商业认知、渠道下沉构成组合拳,推动了更多的从业者愿意尝试代理新品牌,进一步推动了信息网和物流网的建设。

如果过去10年我们还在关注如何平衡城乡消费差异,那么未来10年,在消息载体和渠道下沉足够成熟的基础建设,我们只需要关注工匠是否有足够的专注生产出国民值得消费的品质产品。

 
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